誰在all in小紅書電商？

@阿子子 是小紅書上的一位時尚買手，粉絲不到20萬，開播三個月，銷售額就達到場均百萬。

“在一個董潔之前，小紅書已經有很多阿子子了?！?月24日，小紅書COO柯南在“link電商伙伴周”上說。今年以來，單場銷售額7300萬的董潔幫助小紅書電商“出圈”，后來單場銷售額破5000萬的章小蕙又增加了這個勢能。

(相關資料圖)

在柯南看來，普通的個體才是小紅書最活躍的電商力量。據披露，過去一年半，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

很長時間以來，外界印象里小紅書的商業價值停留于品牌的種草。如今，小紅書終于開始完成電商邏輯閉環：區別于頭部短視頻玩家，真實被定義為小紅書最大的“流量密碼”。小紅書上天然聚集的眾多有消費品味和帶貨能力的個體，便是其枝葉向外伸展的最大生命力。

在上海的初秋，小紅書舉辦了“link電商伙伴周”。一個電商活動，同時搭建一個涵蓋400余家品牌的線下選品會，為商家和博主提供線下相會的空間。這也是“慢熱”了多年的小紅書在電商層面，首次對外公開發聲。

十年修得小紅書，如今已坐擁2.6億月活躍用戶、2600萬月活創作者的小紅書已成為眾多巨頭環伺下，仍在蓬勃生長的一極。

all in 的勇氣

“我現在是all in 小紅書的?！辈┲鰼STONE石小姐對「市界」說。

石小姐是一名初創首飾品牌主理人，自己本身也是一個有6.4萬粉絲的小紅書時尚博主。做了六年的品牌服裝搭配陳列師，她日日泡在服飾中，每天做搭配、研究穿衣，展現配飾的1001種出場方式。

在小紅書開播前，她對直播帶貨的印象還停留于“三二一上鏈接”的吆喝式叫賣，內心充滿恐慌：“像我這樣社恐的人，不會一單都賣不出去吧？”

帶著“完成任務”的心態，石小姐硬著頭皮開了播，隨后她驚喜地發現，自己竟在一場直播內，賣出了4萬元的成交額。

她由此得出結論：粉絲是先相信你的人，再去相信你的品。在有限的人力和條件下，石小姐目前基本將絕大多數精力all in給了小紅書。

她總結對比過，小紅書與其他短視頻電商平臺相比，轉化效率最高?！皩ζ放苼碚f，經營成本更希望放在做品牌和產品本身上，而不是去玩流量和機制?！?/p>

石小姐也統計過自己在小紅書上的退貨率，基本能控制在20%以內，更方便自己精準地備貨和控制庫存——而其他靠“沖動”拉動的平臺退貨率經常會達到40%-50%。

而且，小紅書去中心化的機制，只要內容好，就不需擔憂流量，這也給了商家很大的“安全感”。

家居博主@一顆KK，曾是一位媒體人，女兒出生后，工作和家庭責任一起涌來，這種“24小時被拎住”的感覺讓她焦頭爛額。治愈她的，是在小紅書上分享自己家裝設計的靈感，從粉絲反饋中獲得認可與力量。

兩年前，她開始辭職創業，并在小紅書里嘗試直播，正式成為一名家居買手。今年618，她單場直播賣出了2000萬的交易額。

KK對「市界」回憶，在剛做直播時，她面臨的還是一個較為封閉的商業化場景，內容不容易被推送到首頁，也難以進入公域。開播之后，只有私域的粉絲能看到她的推送，體量也很小。

沒有公域引流時，“只能靠私域，雖然好處是轉化率非常高?！盞K說，開始做直播時用戶進到直播，往往能做到15分鐘左右的停留。進入公域后，雖然數字有所下滑，但在50萬的場觀下，也能實現約兩分鐘的留存時長——可以與之對比的數字是，許多短視頻內容平臺的直播留存往往只有十幾秒。

“短視頻平臺雖然量大，但可能一百人里能不能轉化十幾個都不好說，而小紅書十個人就能轉化七八個?！币晃患揖咂放乒ぷ魅藛T告訴「市界」。他們此前先后輾轉于數家電商平臺，成交量都不盡如人意，而在小紅書進行首次帶貨，就實現了單月百萬的銷售額。

“在抖音上找精準用戶，要花很大的代價才能找得到。小紅書相對來講，人群已經被篩選好了?！币晃桓叨藬荡a品牌方告訴「市界」，在外部流量獲客難的現實條件下，提高轉化已經成了商家們重中之重。

退貨率低、人群垂直、轉化率高，是「市界」與品牌方談起小紅書時，最多被提及的詞匯。

在全域鋪店，但把重心逐步轉移到小紅書，也成了今年不少品牌商家做出的選擇。一些商家對「市界」表示：小紅書運營還能幫忙對接、推薦達人，目前抽傭比例比較低，這些極具誘惑力的便利都是吸引品牌的理由。

找到差異化

在與「市界」的交流中，多位博主都提及了小紅書與其他短視頻平臺直播的差異性。

在短視頻平臺主播的直播間里，內容不是重中之重，更追求高交易轉化。開播頻次高，價低量大，轉化率高，直播間才能有更多曝光機會，這已是一套成熟的游戲規則。

相對而言，小紅書比拼的不是低價，而是差異化的審美和對用戶細分需求的捕捉。純職業型主播在小紅書反而不容易火爆，如果缺少IP、人設或內容的沉淀，他們在小紅書上也很難帶貨。

“在（小紅書）商業化沒提到很重的位置時，我也沒去別的地方，因為我去不了?！盞K坦言，自己的性格就不太能迎合短視頻平臺的調性，不想勉強自己去“氣質不符”的平臺營業。

甚至很多商家自播，如果沒有摸準小紅書的脈，也不太好播?！暗嬲龅煤玫?，都是非常個性化的IP，全是活生生的、有性格的人，很多就是老板自己”，KK說，“這是一個巨大的差異，是真實的人在做直播?！?/p>

KK將自己其他平臺的經驗，總結為“塞子論”：其他平臺流量一放出來，賬號是要對四處蔓延的用戶“圍追堵截”，急忙拿個塞子去塞?！笆Ｏ碌臎]有塞住，就流走了，你沒有辦法撿回來?！?/p>

而作為實用的信息獲取渠道，涌入小紅書垂直賬號的用戶就是“有效流量”，大家帶著問題和疑惑來，被吸引、被種草，進而便被順勢轉化了。

掌握了小紅書的“密碼”后，KK很快展現出了驚人的爆品能力：將一款月銷個位數的冷門沙發，賣出了單場90萬元的成績。618期間，KK甚至創造了一晚2000萬元的銷售額。

一位上過KK直播間的品牌方向「市界」回憶，開播前沒預想到“能賣這么好”，一款單價3000多元的沙發，能賣到五六十萬成交額，“把庫存都上完了?！?/p>

像石小姐、KK這樣講究審美、獨特和個性化的小紅書博主，去卷價格、卷流量、卷機制，做爭搶廝殺，并不是她們擅長和想做的事情。一方面，這些更擅長做內容、做自己的非原生帶貨主播，想要的是一種最“省心又省勁”的賺錢方式：做好內容，不會嚇跑粉絲，不用費勁研究經營規則，去玩買量游戲。

對于買手博主來說，小紅書像是在“金字塔漏斗”下運行，層層沉淀，不必卷成超級頭部才能吃到肉，而中腰部博主構成了社區的基本盤，支撐起了體系的穩定。

另一方面，她們最在意的是能在社區中“保留自己的氣質”，在意是否能夠鏈接到足夠“同頻”的人，而商業化變現也會在這種共振中順勢而為。

粉絲曾給KK反饋，她的直播間，明顯和其他的短視頻直播間不一樣——每一個時段的講解都不重復。

當KK對一件件單品進行講解、對比和答疑時，本來就有家居購買需求的粉絲，先會通過搜索被分享的“干貨筆記”吸引，再進入直播間“眼見為實”，于是下單轉化的效率也極高。

KK提到，很多品牌在小紅書上甚至能達到80%的轉化，“因為人群在這里回購的比例更高?！?/p>

現在，KK的小紅書有100多個已加滿上限500人的群，每次直播前，她都會在群里丟預告，讓平日看筆記就被種草的粉絲，順著路徑去購買。

激活普通人

“普通人”，是這次電商伙伴周上，在柯南演講中出現的高頻詞匯，也是小紅書現在最希望激活和擁有電商潛力的個體。

在許多人看來，小紅書多年來的獨特之處，就在于它并非一個專業型、精英型、純流量導向的社區。從7本購物指南PDF出發，一開始，小紅書就曾將自己定位成一個“普通人幫助普通人”的信息利他型社區。

在小紅書社區上，存在著這樣大量普通的、非職業或半職業的博主。他們通過日常筆記內容分享，獲得用戶反饋，從數據上積累粉絲到底對什么感興趣，周末再通過直播選品，連接起用戶和售賣。

比如主打做梨形身材女裝的@張小某 ，積累了24萬粉絲，現在有60%銷量來自小紅書。她所代表的“不完美的普通人”，更容易讓垂直用戶產生共鳴。

小紅書曾把自己比擬為“線上安福路”——在一個分享生活的社區中，筆記就是店招、櫥窗和互動裝置，買手直播等于探店推薦，店播就是走進店鋪后的店員推薦講解。

當具備專業內容生產能力的博主轉變為“買手”，就是以自己IP的人設、審美和信譽為底，為品牌自發建構起一個個購物場景和應用場景。

就像博主KK所說，她沒想到，只是分享了一張簡單的家居圖，就會被粉絲從沙發、地毯，一路追問到瓷磚、燈，邊邊角角都問了個遍，甚至有人照樣子“復刻”了她的家。

對于品牌方來說，買手們也在用個體身份和品位重新“翻譯”品牌價值，一方面在給品牌加分，其背后的粉絲也能精準對應購買人群，形成高轉化率。

買手們需要做的，就是理解和滿足用戶的細分需求，為用戶建構起一個代入感強的購物場景，為其提供“低價”之外，包括功能、專業、審美、風格、個性化獨特設計等一系列細分價值。

而能體現出獨特、審美和調性的細分價值，也恰是適合在小紅書上生長的品牌希望傳遞的方向——它們多為小眾設計師品牌、新興品牌，亦或是大品牌的細分產品線。

「市界」在小紅書的線下選品會上看到，不僅有橄清、茶里CHAL這樣已經入駐線下商超的知名新品牌，還有一些初創新興品牌，包括氣泡酒、堅果醬、景德鎮陶瓷杯等等……普遍主打某一垂直品類中的細分需求，且價格相對較高。

它們之所以青睞小紅書，也因為很多博主常是從某一個細分領域出發，逐漸和粉絲產生信任鏈接，觀眾對主播的好奇逐漸不只是功能性的，而趨向審美性。

就像在章小蕙的直播間，粉絲愿意下單的，實際上是一種“追隨的品味”，高客單價的商品，賣得反而好。

而作為像@石小姐 這樣的初創小品牌，也不愿意追隨短視頻電商，去售賣一些低價的“大路貨”。她們相對抗風險能力較弱，不想走“薄利多銷”的路數?！拔覀儾幌肟吹教摳叩腉MV數字，更關注是否能賺到錢?！?/p>

商家有利潤才會做好產品，退貨率低才好控制庫存，才會有利潤，形成良性循環?！靶〖t書是一個良性循環，讓我們很有安全感?！笔〗阏f。

小紅書電商縱身一躍

從分享生活出發，再順理成章推薦產品，走向直播帶貨。如今一個典型的小紅書賬號，就像一家線下買手店，幫上門來逛的顧客，挑選好了最匹配店面風格和氣質的陳列商品。

這也是小紅書過去一年多以來的結果：將電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路。

“我們看見可以被激活的買手群體遠遠大于今天已經被激活的這些人，這個可能是我們看見的最大機會?！笨履险劦?，小紅書當下重要的事之一，就是“激活在小紅書社區里面擁有電商機會潛力的個體”。而小紅書上千千萬萬的個體，也正在構成小紅書走向電商加速的基礎。

小紅書在電商上也正在加大投入。早些時候，從架構上，小紅書就將電商業務升為一級部門，并由柯南負責。戰略層面，小紅書也借由這次大會，對博主和商家也釋放了更多利好的信號。

從博主側，小紅書推出了買手中心，為博主提供教學、選品、數據分析的能力，幫博主降低門檻；并將拿出500億流量，扶持買手計劃。

從商家側，小紅書將提供商家營銷活動；搭建線下選品會和線上買手推薦；也會面向商家提供500億流量扶持，致力于幫100萬個商家在小紅書上穩定運營。

“過去一段時間，我們豐富了直播、購物筆記、算法等一系列的平臺，平臺能力、平臺基建，都是為了幫助這些買手們能夠在小紅書上快速地涌現?！毙〖t書直播負責人銀時說。

這也源于社區天然的“種草基因”——哪怕是在一篇再普通不過的生活類分享筆記下，都很容易看到“求鏈接”的評論。

在開頭提到的@阿子子 曾想在小紅書上追求“開店夢”，專門租了漂亮辦公室去拍視頻，但數據反而不如自己“素人時期”好。她總結發現，為了過分追求商業化，鏡頭前呈現出的“不真實”的狀態，很容易被識別到。

“過去做博主，會擔心廣告是一個消耗粉絲的過程，廣告接得越多，粉絲就會越不想看，數據就會變得越來越差；但是做買手直播剛好反過來，我發現，在鏡頭面前做真實的自己，把好東西賣給大家，反而是增加了粉絲對你的信任?！卑⒆幼诱f。

但在加速商業化步伐的同時，小紅書也依舊沒有放松對社區的治理。比如近兩個月，小紅書對13個行業的2465個品牌做出了警告、全域限流、封禁搜索和投放等違規處罰，其中有87個品牌因嚴重、重復違規而受到封禁處置。

在剛剛過去的小紅書十周年演講中，創始人星矢多次提及“理想”、“人文精神”、“意義”和“價值”，這些已逐漸在被傳統科技互聯網公司掃入墻角的詞。

如今，小紅書仍然更愿意稱自己為“社區”而非“內容平臺”，并把社區氛圍和用戶感受放在首位。這是其能從一個“小而美”的垂類社區，發展成一個被眾多巨頭環伺的“另類”的根基所在。

雖然在社區人群日益多元、復雜的當下和未來，縱深躍入商業化深水區的小紅書，保持平衡的局面將越來越艱難，但這踏實的關鍵一步，小紅書總算找對了路，并開始邁出了。

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運營 | 劉 珊